外贸五金企业外销之路需注重品牌营销策略

外贸是个很辛苦的行业，也是个极其有趣的世界。今天上午，你衣冠楚楚的在豪华的酒店大堂里与一个阿拉伯人喝咖啡，而晚上则挥汗如雨地带领一群工人装载货柜。有时你悠闲得一整天也没有一个电话，有时则不得不通宵熬夜与美国人争辩讨论。你可能会一封邮件就挣了上万元，也可能因为遗漏一句文字而酿下“弥天大祸”。有收到瑞士客户寄来巧克力的温馨，亦有被某国奸商设计骗钱的惨痛。你会碰到形形色色的人，各国的商人，银行，海关和政府机构，处理各种稀奇古怪的事故。很多事情，在教科书上找不到答案，经验才是最重要的。

    如果将“研发设计、生产加工、市场营销”比为一个强势五金企业持久竞争的“铁三角”，那么外销五金企业或外销转内销五金企业的“研发设计”这个点是稍有欠缺的、“生产加工”这个点是完整强大的、而“市场营销”这个点是严重缺失的。

    试想一个异常不稳定的三角组合要想与外资品牌、国内五金企业相竞争，其竞争力的体现一定是强化市场营销职能，充分带动研发设计、完全释放自身强大的生产加工能力，从而形成一种稳定三角的系统对抗力，因此市场营销将成为外销五金企业转内销的一个核心驱动力，更将是外销五金企业必须着重修炼的“内功”与成功转型的“一道坎”。营销职能的强化有助于提高五金企业切入内销市场的速度与成功率，在渠道网络拓展中有效拉升五金企业产品销量及新品牌知名度。

    美国著名市场研究公司MillwardBrown表示，经济危机下从市场营销方面看最大的变化就是客户更注重价值和预算。据2008年底的一项调查显示，87%的美国女性在经济危机时更注重品牌，使自己可支配收入最大化，在购买一种产品时考虑品牌的人会在购买其他产品时同样考虑品牌。2008年只有10%的人认为产品价格比品牌更重要。五金企业应该在危机时提供性价比更高的产品，并注重品牌策略，当经济危机结束、经济好转后，品牌会变得更加强大。

    新产品更有机会树立品牌，例如苹果IPOD成功就是个很好的例子。在进行整体行业品类切入点选择时，外销五金企业一般都会用自有品牌进行操作，“花自己的钱、养自家的孩子”，以此进行内销的转型拓展。外销五金企业没有强势的品牌影响力是很大的弱项，因此建议在开拓内销市场时，开始切入的行业品类不宜过多，最好采取以品类带品牌的策略来选择突破。这就要求在前期的品牌定位、规划上一定要做到精准差异，在外单的委托生产加工过程中，可以有效借鉴国外品牌的风格、感觉来进行本地化的演绎操作。

    (1)感性的核心价值点。品牌要给消费者传递的是什么感觉?可以对消费者的“心智点”、竞品的“诉求点”、五金企业的“文化点”进行有效区隔，如“衫国演义”给予的是“文化、创意、个性”，“CN176给予的是“勇敢、超越、责任”，这种核心价值的传递将是品牌累积效应与消费忠诚度持续的强化。

    (2)不同的品牌规划面。针对目前行业的市场竞争状况与五金企业资源，定位于中、高、低的哪个层次?同时在主流市场、次主流市场、非主流市场进行有效取舍，定位于哪部分消费群体对接?定位于市场区域的哪个层面?此外还要保证品牌的兼容与包容性，为品牌强大后的延伸提供有效辅助。

    (3)形象视觉大创意。对于针织服装等行业，品牌感觉的消费主要取决于终端形象、产品款式、传播视觉的强化。这种感觉消费的强化将是品牌促进销量、提升品牌附加值的有力策略，基于规划的视觉创意有助于增加购买诱因、强化品牌记忆点。